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拼多多指责天猫二选一电商行业重现三国杀

2019/11/09 来源:青岛汽车网

导读

袁国宝资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家,NewMedia新媒体同盟创始人。10月10日,拼多多3周年店庆日,看似喜庆

袁国宝

资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家,NewMedia新媒体同盟创始人。

拼多多指责天猫二选一电商行业重现三国杀

10月10日,拼多多3周年店庆日,看似喜庆的一天却传来不和谐的消息------拼多多平台被曝出在其3周年店庆活动主会场上几近所有品牌商家均遭受“二选一”,在天猫的压力下,大批品牌商家被迫退出拼多多的活动、下架商品乃至关闭旗舰店,拼多多联合创始人达达在朋友圈痛斥了天猫的这一行动,并公布了9张证据截图。达达还在朋友圈对天猫的回应进行了预测:二选一不存在的,拼多多在碰瓷;拼多多赝品多,品牌看不上,离开很正常;造谣拼多多因罚款逼走商家……

拼多多指责天猫二选一电商行业重现三国杀

有关电商二选一的问题,之前曾多次出现在京东和天猫这两巨头之间,刘强东也曾屡次抨击天猫二选一,剥夺商家的选择权。当然,阿里方面对于这类指责一向是坚决否认,乃至称对方是在炒作、碰瓷。那末在这次的事件中,拼多多到底是意欲碰瓷还是打破垄断?天猫是否存在逼迫商家二选一的行动呢?

1,“二选一”为强势一方对弱势一方的不正当竞争行动

首先需要明确的是,一般情况下,只有强势1方才有资格发动二选一,由于二选一的本质是借助市场垄断地位对竞争对手进行打压,如果不具有垄断优势,发动二选一只会让商家逃离自己的平台。因此,如果电商二选一客观存在,阿里嫌疑无疑最大。

那末2选一对弱者造成的伤害到底有多大呢?这取决于强势一方的手段到底有多强硬。我在网上查到一则消息,2017年,京东时尚曾遭受40多家服饰品牌“大撤退”,虽然没有明确的证据证明二选一,但很多媒体认为这和第三方施压有着密切的联系。数据显示,关店的40多个商家都是平台的头部品牌,增速迅猛------根据京东数据,去年1到8月,太平鸟、真维斯的业绩同比增长分别为90%、40%,增速最快的GXG更是超过120%。但是,正是在情势一片大好的情况下,他们却突然集体撤出京东,匪夷所思。

在京东2018 Q1财报的电话会议上,刘强东表示,京东去年一季度服装品类的增速是92%,但全部服装类目增长已停滞,个别像女装类还是负增长。固然,财报只能反应当下的情况,我担心的是,这类趋势若持续下去,未来可能会有更多商家撤离京东,致使客户流失、销售额下滑。

比较之下我们不难看出,京东和拼多多的遭受非常“雷同”------他们都是在增长迅猛的情况下出现商家撤退的问题,这不符合正常逻辑。更重要的是,达达不但在朋友圈中直接提到了天猫,还公布了大量的证据,如果子虚乌有,天猫是完全可以发起诉讼的,所以,我认为达达的暴光有着极高的可信度。

2,拼多多这个后起之秀,对阿里的威胁有多大?

拼多多指责天猫二选一电商行业重现三国杀

之前我一直认为拼多多虽然是个电商子弟,对阿里的威逼不会太大,由于拼多多确切存在太多粗制滥造的山寨品牌,未来的隐患、风险非常大,这既来自相关部门,也来自资本市场。在这种情况下,拼多多面对京东、阿里的竞争必然会处于下风。

不过,近日有媒体报道,延续整改的拼多多相继迎来一些知名品牌的入驻,包括但不限于国美电器、铛铛网、小米、网易严选。同时,拼多多9月份主动关闭涉嫌违法违规店铺5500多家,下架商品超过770万件。受此因素影响,一些国货新生品牌和传统知名品牌纷纭受益,包括VIVO、超能、立白在内的知名品牌销量,较上季度增长50%。

有人说,拼多多走的其实是淘宝的老路,当年淘宝刚出来时也是假货满天飞,在做大以后不断加强对赝品的打击力度,不但平台生态得到了彻底的净化,更孵化出了天猫这一体量巨大的品质电商平台。这类说法有一定的道理,但不同于淘宝的是,拼多多的成功还多了两个因素,1是对社交资源进行了优化利用;2是深入探究了三四线城市的消费习惯,这也正是拼多多的可怕之处。

在成功IpO后,拼多多一度遭到铺天盖地的口诛笔伐,其中固然有竞争对手操作的嫌疑,但拼多多的问题也是客观存在的,严控赝品、净化环境刻不容缓。在一系列举措以后,拼多多整改成效显著,但是,当违法商家被取消后,拼多多必将要吸引大量优质商家入驻才能继续保持体量增长,在这种情况下,拼多多与京东、天猫的竞争也将完全白热化。

下图是研究公司eMarketer发布的一则调查报告,数据显示,拼多多市场份额为5.2%,和阿里差距巨大,市值更是没法比。即使在这种情况下,天猫发动二选一也极为正常,一方面,它必须避免拼多多成为第二个京东;另一方面,拼多多隶属于腾讯阵营,它的强大意味着腾讯手中又多了一张电商牌。如果天猫此策略存在,既可以正面压制拼多多,也可以侧面敲打腾讯。

3,电商行业将重现“三国杀”,但本质是阿里腾讯之战

如今电商市场已经构成阿里、京东、拼多多3强争霸的局面,表面上看,阿里仍一家独大,但由于京东和拼多多都隶属于腾讯,阿里也不可掉以轻心,固然,京东和拼多多之间也存在一定的竞争。这类焦灼的市场格局非常像魏蜀吴三国杀。

首先,阿里、京东已经涉足拼多多的领地,而拼多多则试图从阿里、京东口中抢食。例如阿里推出拼团功能,支付宝上线“逐日必抢”,京东线上线下力推“拼购”,明摆着是针对拼多多而来,但拼多多却在转型升级,打击假冒伪劣,走上品质线路,多少会影响阿里和京东。

不同的是,阿里和京东的策略存在极大的“主动性”,而拼多多的策略存在一定的“被动性”。转型升级必然会削弱拼多多在三四线城市的市场优势,所以,拼多多现在的策略是一步险棋,弄得好在1二线城市站稳脚根,弄不好可能连三四线都得歇菜。

其次,电商行业与零售行业的边界正变得愈来愈模糊,既然说到零售,固然离不开线下的基础设施建设,近年来,无论是阿里的新零售,还是京东的无界零售,都证明线上线下齐发力才是正道,而这一样是拼多多的短板。

为何说线上线下齐发力是未来的大趋势?一方面,线上流量已被发掘殆尽,但线下场景还可以继续开发,这是电商行业保持增长的重要助推力;另一方面,不管阿里也好,京东也罢,都在以电商为核心,围绕支付、金融等业务进行衍生,在这种情况下,线上线下贯通可以让电商场景立体化,为用户提供一条龙的服务。

更重要的是,阿里和京东不约而同的将大数据、云计算、人工智能等先进的技术运用到电商之中,既可以提升用户体验,也能下降运营本钱。例如通过大数据对用户进行画像,实现精准服务,利用人工智能优化运营,紧缩人员数量下降开支等等。尽人皆知,随着电商竞争越发激烈,未来谁能有效提高效率、降低成本,谁就能在价格方面占据优势。在这些个层面上,拼多多还只是个小弟。不过拼多多也并非完全没有机会,如果腾讯能给予更大的技术和资金支持,拼多多的转型升级速度会更快,在新零售布局、技术创新、业务多元化方面也能加快追逐步伐。

这次天猫若果真对拼多多履行了二选一策略,这对拼多多而言无疑是一个“下马威”,它可以让拼多多的短板充分显现出来,为天猫打击拼多多找到更好的突破口。不过,这也凸显了阿里的忧愁与压力,毕竟拼多多不是一个人在战役,他还有个强大的后台,换言之,拼多多的遭遇只是阿里和腾讯两大巨头暗战的必然结果而已。

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